Tijekom 2014. Varaždin je posjetilo 9,15 posto više gostiju nego u 2013. godini, koji su ostvarili 12,19 posto više noćenja. Uz domaće goste Varaždin su najviše posjećivali gosti iz Njemačke, Italije i Austrije. Taj je znatan, između ostalog, rezultat je dugogodišnjeg intenzivnog rada Turističke zajednice grada Varaždina kroz promociju, kreiranje kvalitetnih kulturno turističkih sadržaja te obradu tržišta.
Uz aktivnosti koje turistička zajednica grada provodi ili financira niz godina, kao što su cvjetno uređenje grada, smjena gradske straže, Trg tradicijskih obrta ili revitalizacija varaždinskih dvorišta, tijekom 2014. godine realizirana su i dva nova događanja - Glazba na balkonima grada te Vrijeme jagoda. Pokrenut je i projekt osmišljavanja mini atrakcija Umjetnost na ulici te je u povijesnoj jezgri postavljena instalacija Krinolina ljubavi. Sredinom 2014. objavljen je novi opći prospekt grada te produciran promotivni film Varaždin kakav još niste vidjeli. Krajem prosinca izdan je i prospekt Smještaj&gastro koji na jednom mjestu obuhvaća informacije o smještajnim objektima i restoranima. Kako bi se poboljšala promocija Varaždina na stranim tržištima, Turistička se zajednica grada Varaždina uključila, kao koordinator destinacije sjeverna Hrvatska i u projekt HTZ-a Hrvatska 365. Nadograđena je i rekonstruirana turistička signalizacija u pješačkoj zoni te je izrađeno i za postavu pripremljeno odmorište za cikoloturiste. Kako bi potaknula međusektorsku suradnju kulture i turizma, Turistička je zajednica grada Varaždina organizirala okrugli stol Kultura u turizmu, turizam u kulturi. Isto tako, tijekom godine redovito su održavane koordinacije s ugostiteljima i pružateljima usluga smještaja, a za njih je organizirano i nekoliko radionica.
The New York Times Varaždin je uvrstio u 52 svjetske destinacije koje se moraju posjetiti u 2014. godini. Hrvatska je gospodarska komora Varaždin proglasila najboljom hrvatskom kontinentalnom turističkom destinacijom, a HTZ je Špancirfest 2014. godine uvrstila u top 10 hrvatskih turističkih događanja. Još je jedno priznanje za Špancirfest stiglo od Hrvatske turističke zajednice koja ga je nominirala, uz umaški Red Bull Air Race i splitsku Ultru - za turistički događaj godine. Turističkim događanjem godine proglašen je umaški Red Bull Air Race, a uvrštavanjem u to birano društvo Špancirfest još jednom je potvrdio svoju kvalitetu, ali i znatan doprinos rezultatima hrvatske turističke industrije.